Власть брендов
Бренды владеют миром! Как бы нас это не возмущало, но именно люксовые бренды являются той скрытой «третьей силой», невидимым двигателем, маховиком, вращающим мировую экономику.
Бренды формируют культуру. Бренды формируют идентичность. Бренды – это ваше лицо, тот самый образ, который вы видите в зеркале. Вы думаете, что сами сформировали свою индивидуальность? А вот и нет! Все в вас, включая само зеркало, в которое вы смотритесь, с большой вероятностью появившееся в вашем доме из IKEA, сформировано брендами разного уровня.
В средние века в странах Европы существовали четкие предписания, какую одежду из какого материала может носить то или иное сословие. Крестьяне могли носить только лен и грубое шерстяное сукно, вне зависимости от их достатка. Те же предписания имелись и для других сословий. Только аристократы высшего слоя могли носить шелк, бархат и парчу. Кто вы такой и откуда, можно было сразу определить по вашему внешнему виду. Если простолюдин осмеливался облачиться в дорогую одежду аристократа, это было равносильно преступлению фальшивомонетчика, которых, по слухам, варили в кипящем масле. Чтобы было неповадно обманом подрывать средневековые экономические устои. И наоборот, чтобы достойно экипироваться для службы при дворе, провинциальным дворянам приходилось закладывать поместья.
Вы думаете, что эти правила канули в глубокое средневековье? Ошибаетесь! С тех пор ровным счетом ничего не изменилось.
Не так давно в некоторых европейских странах, в частности, в Швейцарии, Италии, Франции, был введен закон, по которому те, кто носит подделки дорогих брендов, могут быть оштрафованы на огромные суммы, равные цене оригинального изделия плюс штрафные санкции. Штрафы могут доходить до сотен тысяч долларов.
Недавно в мировой прессе прогремело дело Анны Сорокин-Делви. Девушка выдавала себя за богатую наследницу немецкого трастового фонда и с легкостью обманывала крупнейшие банки и инвестиционные конторы Нью-Йорка, получая крупные суммы. В своей практике она сочетала методы финансовых махинаций, основанных на несовершенстве внутренних банковских систем (которые по этическим соображениям здесь описаны не будут) и способы психологического убеждения.
Обманом получив деньги, она приобретала люксовые вещи и вливалась в светские тусовки. Wannabe socialite, или тусовщица-притворщица, как ее потом будут называть масс-медиа, с легкостью обманывала вновь приобретенных знакомых и друзей, одалживая у них крупные суммы. Золотая молодежь и не только легко попадались на ее удочку, так как действовала магическая сила брендов. Её признавали за свою, ей верили и давали в долг.
Крестьянин пробрался во дворец в парчовом камзоле, и, выдавая себя за аристократа из неведомой страны, принес множество проблем доверчивой местной знати.
Повсеместно предприимчивые дельцы-мошенники специально арендуют на короткое время сверхдорогие офисы, одеваются в костюмы от лучших брендов и носят дорогие часы и обувь, чтобы пустить пыль в глаза наивным партнерам. Сверкнувший из-под манжета Rolex в сочетании с напором и уверенностью действует магически убедительно, безусловно, на тех, кто знает, что такое Rolex, и сколько он стоит. Для более простой публики сойдут методы убеждения попроще. Иногда достаточно быть в чистом и новом.
Но оставим неприятную тему мошенников.
Инвестируя в узнаваемые брендовые вещи, вы инвестируете в свой статус.
Приобретая условный свитер от Tommy Hilfiger или Ralph Lauren по цене, за которую вы могли бы приобрести полный комплект одежды, включая верхнюю и нижнюю, в ближайшем магазине китайского ноунейма, вы говорите окружающим о том, что: вы являетесь представителем среднего класса, вы обладаете определенным вкусом, вы разделяете философию того или иного бренда, и увидев знакомый лейбл, человек такого же социального уровня и ценностной системы примет вас за своего.
Zara, Mango, H&M и иные подобные бренды предлагают недорогой масс-маркет для тех, кто только начинает формировать свой доход среднего класса.
Бренды вроде Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, Coach, Emporio Armani, Moschino и т.п. стоят раза в два-три дороже.
Т.е., приобретая их, вы демонстрируете более высокий уровень своего дохода по сравнению с тем, кто носит свитер из Mango. Эти вещи будут более высокого качества пошива и материала, выполненные стильно и особенно.
Если же вы одеваетесь в такие бренды как Alaia, Armani, Chanel, Valentino, носите сумки Louis Vuitton и Hermes, вы очень богаты, ваше состояние исчисляется миллионами долларов.
Безусловно, везде существуют промежуточные градации. Женщина из высшего сегмента среднего класса вполне может накопить на сумку от Hermes.
Некоторые рассматривают приобретение люксовых вещей как вложение средств, своего рода активы. Хотя ценность таких активов сомнительна. Скорее это вложения в имидж, призванные окупиться за счет привлечения успешного партнера или демонстрации лояльности бренду высшего уровня в случае карьеры в мире моды.
Тоже справедливо и в отношении ароматов, хотя с ними все гораздо более демократично. Стоимость флакона лучшего люксового аромата в среднем не превышает 200 евро, а это уровень, который может себе позволить в принципе каждый.
Некоторые ультра-люксовые бренды ставят своего рода барьеры для приобретения своих ароматов. При относительно доступной цене ароматы можно приобрести только в фирменных бутиках бренда, которые, как правило, находятся в крупных богатых городах. Т.е., чтобы купить ароматы Louis Vuitton, придется поехать в Париж или в Москву (хотя, возможно, повезет и на ebay) и только там вы сможете гарантировано приобрести оригинал вожделенного парфюма. При условии, что вас в этот бутик пустят. Проще обстоят дела в duty free. В наше время путешествия доступны для многих, и магазины этого формата предлагают хорошие скидки. До недавнего времени самые дорогие люксовые бренды не продавали свою продукцию в этих магазинах, но времена изменились. Немножко больше денег нужно даже LVMH, которые сделали исключение и стали продавать продукцию Louis Vuitton в не принадлежащих бренду магазинах duty free в Южной Корее. Не так давно открылся магазин Louis Vuitton в аэропорту Шарля де Голля в Париже.
Бренд Chanel отличается большей демократичностью и имеется в duty free в большом выборе.
Тем не менее, всегда есть линейки, доступные только в бутиках бренда. Если вы захотите приобрести вожделенный ультралюксовый аромат онлайн, вы увидите, что бренды и интернет-магазины предметов роскоши продают продукцию далеко не во все страны. Добро пожаловать на ebay, amazon и менее надежные онлайн магазины, где вы скорее всего приобретете подделку. Гарантия приобретения оригинального брендового парфюма – посетить фирменный бутик бренда (лучше всего) или крупного ритейлера типа Sephora, или же сделать покупку в duty free развитой страны.
В остальных случаях вы всегда рискуете, но риск – дело благородное! Поскольку все хотят жить, и хотят заработать, многие люксовые бренды продают большие партии парфюмов крупным трейдерам, а у тех всегда может быть «затык» по тем или иным позициям, и они радостно делятся нераспроданными остатками с мелкими магазинчиками. Как говорится, ищите и обрящете! Репутация магазина вам в помощь. И еще, цена, конечно, говорит о многом, но и может ни о чем не говорить. Мои собственные глаза с удивлением наблюдали одеколоны Berdoues стоимостью около 100 евро, в то время как их цена на официальном сайте 13,50 Евро, на сайте одного из интернет-магазинов с обширным и фантастическим ассортиментом. (Там мной был приобретен снятый с производства L’Anarchiste Caron 2014 года (по штрих-коду), оригинальный, но это далеко не тот случай, когда будут напрягаться и подделывать). В той же линейке Caron были представлены ароматы, проиллюстрированные знаменитым парфюмерным «самоваром», и просто левой фотографией дешевого аромата French Cancan от New Brand Perfumes с Amazon (это было действительно смешно) по несмешным ценам. Там же были представлены и иные ароматы, в том числе и Chanel, по реально высоким ценам, но вот доверия к ним как-то уже не возникало. Скорее всего, магазин продает «смешанный» ассортимент, в том числе снятые и, возможно, отбракованные партии.
Однако у меня богатый опыт интернет-покупок на одном из крупных порталов, где мне ни разу не попалась поддельная продукция.
Как отличить подделку от оригинала? Поверьте, это очень легко! Даже неискушенному глазу видно. Неплотно сидящая фольга, тонкая мятая коробка, стекло флакона с дефектами, нереалистично большой объем, длинная трубочка распылителя, лежащая на дне змеей. Дьявол кроется в деталях. Никто вам подделку лучше оригинала делать не будет. Особенно это видно по качеству стекла. Мутное, поцарапанное, со сколами, с неровностями и пузырями стекло выдает грубую подделку. Даже не имея видимых дефектов, в любом случае стекло у поддельного аромата будет гораздо хуже по качеству. Что касается запаха, иногда могут имитировать довольно удачно, особенно верхние и средние ноты, и даже базу. Опять же, все зависит от того, сколько вы заплатили за аромат. Если вы приобрели люксовый парфюм за 10 условных единиц, это будет 100% подделка, но есть любители и на такие ароматы. Им главное, чтобы в принципе пахло. Однако если вы заплатили как за оригинал, а вам пришел фэйкище, тут, конечно, становится грустно. Поэтому приобретайте ароматы на крупных и имеющих хорошую репутацию интернет-порталах розничной торговли или у доверенных продавцов. Не рискуйте делать крупную дорогую покупку в малознакомом интернет-магазине с сомнительным ассортиментом. В любой стране есть достойные крупные ритейлеры, как онлайн, так и оффлайн и парфюмерные бутики с качественной продукцией. Изучайте страницы магазинов в соцсетях, смотрите, есть ли у них точки розничной торговли в дополнение к интернет-магазину, и где они расположены. Местоположение о многом говорит. Вы все еще покупаете оригинальные бренды на рынке «Садовод»? Смешно, правда?
Но мы несколько отступили от темы брендов, и зачем и почему их приобретают.
Безусловно, покупка аромата Givenchy на рынке – это попытка прикоснуться к миру богатых и успешных. Те, кто уже там, приобретут этот аромат в крупной розничной сети, уполномоченной продавать селективную парфюмерию, или даже в бутике. Есть еще варианты номерных версий, это для тех, кому нравится запах, а по сути бренд не важен. В одинаковых флаконах могут скрываться очень достойные композиции по демократичным ценам. Качество у всех таких фирм разное, от очень базового до высокого, решать вам. Бренды уровня масс-маркета и миддл-маркета преимущественно копируют популярные брендовые ароматы, однако у них есть и свои неплохие композиции.
Если честно, я искренне не понимаю, почему девушка с очень невысоким доходом и социальным статусом приобретает себе на всю зарплату аромат, и в результате ее потом кормит муж, доход которого не на много выше, или родители, хорошо, если не пенсионеры. В таком случае достойнее присмотреться к массовому или среднему рынку. Или повышать уровень своих доходов. Если от вас пахнет дорогим ароматом, у вас все должно ему соответствовать. Иначе возникает когнитивный диссонанс: это, наверное, не продавец в супермаркете или секретарь на овощной базе, а подпольный «миллионер корейко». Или, ну, может, подарили… . Заработал человек. Как-то. В общем, дама, принимающая дорогие подарки. Дорогие подарки можно принимать без ущерба для своей репутации, если они соответствуют вашему собственному уровню дохода. Иначе это моветон. Девушка-студентка, принимающая «в подарок» норковые шубы и условную «Chanel», если они не от ее родных, рискует своей репутацией. Особенно не понятно, когда начинают при этом задирать нос перед людьми своего социального уровня. Мужчины, между прочим, таким потребительским снобизмом не страдают. Спокойно покупают себе «дабл виски» (есть такой аромат у Evaflor долларов за 15) или Old Spice. Кстати, у многих дам почему-то очень завышенные требования именно к парфюму. Косметика может быть из киоска, одежда далеко не лучших брендов, но вот парфюм подавай именно D&G или Versace.
Как результат эти бренды в сознании хоть сколько бы то ни было состоятельных людей на территории бывшего СССР упали ниже некуда, причем незаслуженно. Приходится всем, кто претендует на «статус», раскошеливаться на нишевые ароматы и конечно, на Chanel. Ну, отдавать не половину зарплаты, а треть. Ведь «розовым кристаллом» пахнет машка-всем-давашка из соседнего подъезду))). Опять же, никто не отменял рынок «Садовод».
Какой-то получился сложный, спутанный опус. Но, в общем, подведя итоги, можно сказать следующее:
ИТОГО
1. Бренды определяют ваш статус в глазах окружающих.
2. Неприлично носить бренды (ароматы), которые не соответствуют вашему статусу, материальному положению, как в большую, так и в меньшую стороны. Смешивать разные ценовые категории в своем образе без ущерба для репутации может только человек с развитым вкусом и чувством стиля. Категорически нельзя носить подделки брендовых вещей. В развитых странах это запрещено законодательством. Что касается подделок (имитации) парфюмерии, запах не является предметом патентования. Однако можно запатентовать отдельные парфюмерные молекулы, защитить в качестве торгового знака (марки) логотип. Запрещается также воссоздавать упаковку до степени смешивания. Иногда даже бренды судятся между собой из-за одинакового названия или похожести аромата. Дом YSL был вынужден переименовать свой парфюм Champaigne в Yvresse. Бренд Burberry запатентовал фирменный узор-клетку и часто судится с имитирующими знаменитый бежево-красно-бело-черный узор производителями. Существует также своего рода мода на ароматы, как и на одежду, многие недорогие бренды вслед за люксом начинают выпускать похожие композиции по мотивам. Например, по мотивам таких ароматов как Dior Poison и Lacome Poeme был создан прекрасный аромат немецкого бренда Jil Sander No.4.
3. Ваш образ «говорит» за вас.
Оценивая ваш внешний вид, парфюм, аксессуары, люди формируют мнение о вашем социальном уровне, и это создает у них определенный уровень доверия, принятия вас как своего. Или наоборот – дистанцирования от вас. Причем это может произойти по причине как вашего якобы более низкого, так и более высокого статуса. Люди будут держаться от вас на расстоянии, если они посчитают, что ваш статус выше, и даже если воспримут, что он ниже. Если они посчитают вас своего уровня, они будут подсознательно тянуться к вам, и доверять вам, как в случае с Анной Сокрокин-Делви. Используемый вами парфюм, кроме лично вашего удовольствия, приносит те же результаты. Он позволяет подсознательно удорожить или удешевить образ. Конечно, нет такого магического аромата, как в фильме «Парфюмер», который превращает из убийцы в ангела, но истина где-то рядом.
4. В случае увеличения доступности престиж бренда падает. Поэтому бренды всячески ограничивают доступность своей продукции для покупателей ниже заявленного брендом уровня. Для этого используются искусственно завышенные цены и фактор труднодоступности (бутики, ограниченный выпуск и т.д.).
5. Приобретая продукцию того или иного бренда, вы претендуете на определенный социальный уровень. Возможно, вам удастся зацепиться за его краешек. Но вот удержитесь ли вы там при недостаточности ресурсов, вопрос сложный. Стремление же ввести в заблуждение и выдавать себя не за того, кто ты есть, рано или поздно поставит вас на ваше истинное место. Лучше повышать свою ценность за счет образования, карьерного роста, предпринимательства, и тогда вы сможете приобретать и носить брендовые вещи легко и без угрызений совести за несоразмерно потраченные средства.
6. Если вы презираете людей, которые не могут себе позволить дорогие брендовые вещи, в том числе парфюм, и не пытаются имитировать свое мнимое богатство и статус, тратя на это 90% своих доходов, то в вас говорит самая настоящая психология бедности. Но тоже касается вас, если вы презираете более богатых и успешных людей. В английском существует такое выражение как inverse snobbery – сноб «наоборот». Однако нормально стремится приобретать более дорогие, качественные вещи при росте ваших доходов, если это не наносит урона вашему благосостоянию в целом. Сейчас существует тенденция, особенно в США, где доступны огромные овердрафты и кредитные карты, залезать в долги, чтобы приобретать брендовые вещи для поддержания статусного уровня. Как правило, для того, чтобы иметь возможность вращаться в соответствующих кругах. Мне кажется, не следует подражать этой тенденции, если только вы не намереваетесь вести жизнь содержанки, жиголо или мошенника.
7. Стильные, статусные вещи могут понадобиться для карьерного роста. Но этот рост должен окупать ваш гардероб. Если же требования к образу на вашей работе таковы, что на них уходит львиная часть вашей заработной платы, задумайтесь, на той ли работе вы работаете. Может быть, сменив её даже на менее доходную, вы будете фактически иметь больше? Во всяком случае, у человека должны быть удовлетворены основные потребности: жилье, питание, медицинское обслуживание, иметься резерв на непредвиденные расходы, средства для отдыха, развлечений, обучения, хобби, и т.д. Инвестиции в статус должны осуществляться планомерно и разумно, и расти с ростом ваших доходов, но никак иначе.
Желаю всем роста доходов, исполнения желаний, и воплощения ваших мечтаний в жизнь! И пусть вам будут доступны самые лучшие бренды. А вот захотите ли вы их, или что-то иное, это другой вопрос.