Суть ДНК бренда
ДНК бренда – это метафора, позволяющая познать сердце и душу его индивидуальности, а именно,ценностей и стиля, заложенных в его генах, или же его сути. Эти два принципа,близость и ДНК, могут быть менее важными для других тарно-штучных товаров: проще говоря, насколько эти понятия релевантны для таких компаний, как Nestle и Danone? Однако близость и ДНК имеют огромное значение для престижных парфюмерных брендов, и определяют мотивацию, лежащую в основе покупки того или иного парфюма. Эти два понятия также следует учитывать при запуске нового парфюмерного продукта. История содержит как положительные, так и отрицательные случаи такого использования или пренебрежения последним.
Проще говоря, следует учитывать целевую аудиторию и ее ожидания. Целевая аудитория – это не весь рынок женщин от и до определенного возраста и уровня достатка. Здесь необходимо более тщательное сегментирование
До того, как известные дизайнерские дома, такие как YSL, Calvin Klein и Kenzo Takada были поглощены крупными корпорациями, они четко видели свою целевую аудиторию. Для YSL это были «бунтующие богачи», желающие продемонстрировать свое несогласие с традиционными буржуазными ценностями, для Calvin Klein это было поколение, бросающее вызов традиционным социальным ценностям американского общества, а Kenzo Takada обращался к универсальным понятиям мира и любви. Эти ценности активно транслировались через парфюмы, при этом непосредственное активное убеждение,почему женщины должны купить именно их парфюмы, отсутствовало. Но как это было возможно? Ответ заключается в следующей предпосылке: «Скажи мне, парфюм какого бренда на тебе, и я скажу тебе, что ты за женщина».
Согласно маркетинговой стратегии, покупательницы парфюма могут быть разделены на несколько основных категорий*:
- Соблазнительные руководительницы/рабочие лошадки – 21%
- Сдержанные – 14,5%
- Бунтарки – 13%
- Модные соблазнительницы – 13%
- Социализированные домохозяйки – 13%
- Подражательницы и позерки – 13%
- Анти-буржуазная буржуазия – 12,5%
*Источник: Understanding the Marketing Exceptionality of Prestige Perfumes, Nithda Horoszko, David Moskowitz, Howard Moskowitz
Анализ бренда
При анализе бренда и его продукции применяют следующие критерии:
- Стоимость парфюмерной линии.
- Целевая аудитория (тип женщины), которым адресована линия (послание).
- Позиционирование, или послание, которое исходит от женщины, носящей парфюм этой линии.
- Обещания и концепции, которые несет парфюмерная линия.
- Преимущества, которые дает парфюмерная линия той, кто ее носит (послание).
- Тон рекламы линии (выражение).
- Настроение и окружение, в котором демонстрируется парфюм в ходе рекламы.
- Тип женственности модели для каждой парфюмерной линии.
- Этичность (принципы этики, которыми руководствуется тот или иной бренд при производстве и распространении продукции).
В дальнейшем мы попытаемся максимально четко определить ДНК того или иного парфюмерного дома, чтобы облегчить возможность выбора и сориентировать читателя на гигантском парфюмерном рынке, исходя из истории создания, настроения,наиболее интересных продуктов и возможностей парфюмерных брендов, о которых далее пойдет речь. Ввиду огромного количества игроков данного рынка мы сконцентрируемся на следующих моментах, определивших наш выбор: важность парфюмерного дома с позиции истории, наличие собственных лабораторий и штатных парфюмеров, активное присутствие на рынке, доступность продукции для массового потребителя,собственное «лицо», интересность и оригинальность предлагаемой продукции. Безусловно, наши исследования не являются исчерпывающими, это всего лишь смелая попытка облегчить самостоятельные поиски того самого, «вашего» парфюма.