ДНК бренда

on

Суть ДНК бренда

ДНК бренда – это метафора, позволяющая познать сердце и душу его индивидуальности, а именно,ценностей и стиля, заложенных в его генах, или же его сути. Эти два принципа,близость и ДНК, могут быть менее важными для других тарно-штучных товаров: проще говоря, насколько эти понятия релевантны для таких компаний, как Nestle и Danone? Однако близость и ДНК имеют огромное значение для престижных парфюмерных брендов, и определяют мотивацию, лежащую в основе покупки того или иного парфюма. Эти два понятия также следует учитывать при запуске нового парфюмерного продукта. История содержит как положительные, так и отрицательные случаи такого использования или пренебрежения последним.

Проще говоря, следует учитывать целевую аудиторию и ее ожидания. Целевая аудитория – это не весь рынок женщин от и до определенного возраста и уровня достатка. Здесь необходимо более тщательное сегментирование

До того, как известные дизайнерские дома, такие как YSL, Calvin Klein и Kenzo Takada были поглощены крупными корпорациями, они четко видели свою целевую аудиторию. Для YSL это были «бунтующие богачи», желающие продемонстрировать свое несогласие с традиционными буржуазными ценностями, для Calvin Klein это было поколение, бросающее вызов традиционным социальным ценностям американского общества, а Kenzo Takada обращался к универсальным понятиям мира и любви. Эти ценности активно транслировались через парфюмы, при этом непосредственное активное убеждение,почему женщины должны купить именно их парфюмы, отсутствовало. Но как это было возможно? Ответ заключается в следующей предпосылке: «Скажи мне, парфюм какого бренда на тебе, и я скажу тебе, что ты за женщина».

ДНК бренда

Согласно маркетинговой стратегии, покупательницы парфюма могут быть разделены на несколько основных категорий*:

  • Соблазнительные руководительницы/рабочие лошадки – 21%
  • Сдержанные – 14,5%
  • Бунтарки – 13%
  • Модные соблазнительницы – 13%
  • Социализированные домохозяйки – 13%
  • Подражательницы и позерки – 13%
  • Анти-буржуазная буржуазия – 12,5%

*Источник: Understanding the Marketing Exceptionality of Prestige Perfumes, Nithda Horoszko, David Moskowitz, Howard Moskowitz

ДНК бренда

Анализ бренда

При анализе бренда и его продукции применяют следующие критерии:

  1. Стоимость парфюмерной линии.
  2. Целевая аудитория (тип женщины), которым адресована линия (послание). 
  3. Позиционирование, или  послание, которое исходит от женщины, носящей парфюм этой линии. 
  4. Обещания и концепции, которые несет парфюмерная линия.
  5. Преимущества, которые дает парфюмерная линия той, кто ее носит (послание).
  6. Тон рекламы линии (выражение).
  7. Настроение и окружение, в котором демонстрируется парфюм в ходе рекламы. 
  8. Тип женственности модели для каждой парфюмерной линии. 
  9. Этичность (принципы этики, которыми руководствуется тот или иной бренд при производстве и распространении продукции).

В дальнейшем мы попытаемся максимально четко определить ДНК того или иного парфюмерного дома, чтобы облегчить возможность выбора и сориентировать читателя на гигантском парфюмерном рынке, исходя из истории создания, настроения,наиболее интересных продуктов и возможностей парфюмерных брендов, о которых далее пойдет речь. Ввиду огромного количества игроков данного рынка мы сконцентрируемся на следующих моментах, определивших наш выбор: важность парфюмерного дома с позиции истории, наличие собственных лабораторий и штатных парфюмеров, активное присутствие на рынке, доступность продукции для массового потребителя,собственное «лицо», интересность и оригинальность предлагаемой продукции. Безусловно, наши исследования не являются исчерпывающими, это всего лишь смелая попытка облегчить самостоятельные поиски того самого, «вашего» парфюма.

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.