История дома Hermes
Французский стиль не предполагает кичливую роскошь на показ, и, тем не менее, французские бренды являются мировыми законодателями моды, эталонами производства самой дорогой люксовой продукции. За ними едва пытаются угнаться американские Дома, которые тяжело дышат в затылок французов, мчась на всех парах, но не успевая за легкой европейской поступью последних. Французом нужно родиться. А чтобы стать Домом уровня Hermes, нужно не только родиться во Франции, но и прожить там в виде нескольких поколений, терпеливо шлифующих мастерство, доводя его до степени сияния бриллианта королевской огранки.
Как вы думаете, сколько может стоить неброская кожаная сумка? Стоимость знаменитых сумок Kelly и Birkin достигает 10 тыс. долларов. Чтобы приобрести их, нужно записаться и ждать, возможно — несколько лет. И сумки эти выпускает Hermes. Они вполне вписываются в понятие «ничего особенного». Не сияют золотом, бриллиантами и прочими аксессуарами добавленной стоимости, зачастую навешиваемыми на пустоту, но обладают одним недосягаемым качеством – совершенством, начиная от длины стежка и выделки кожи и заканчивая особо удобным, функциональным кроем, простым и безупречным. У вас сумка от Hermes, и это – просто сумка, которая сделана très bien. Ничего лишнего. Черная водолазка, растрепанная челка, прямые брюки немаркого верблюжьего оттенка. В кожаном кошельке – кредитки и визитки со всем знакомыми именами. Можно расслабиться, выпить чашку кофе и затянуться тонкой сигаретой, а потом — сесть в собственный самолет и полететь из Нью-Йорка в родные Канны.
Hermes – парижский дом-производитель люксовых товаров, основанный в 1837 Тьери Эрмесом (Thierry Hermès). Первоначально был известен своими кожаными седлами, сейчас – шелковыми шарфами, впервые представленными на рынке в 1930 годах, а также люксовыми кожаными изделиями. До 2006 года фирма управлялась потомками Тьери Эрмеса. Семья все еще владеет мажоритарной долей в компании. На компанию работает собственный парфюмер, Жан-Клод Эллена. Белые шелковые шарфики Дома Hermers упоминались в романе «Дьявол носит «Прада». Их очень любила одна из главных героинь – сумасшедшая дама-босс, редактор международного журнала мод, прототипом которой по слухам являлась сама Анна Винтур – главный редактор американского Vogue.
Hermes как бренд
Hermes, как бренд обладает, наверное, самой безупречной репутацией из возможных. В деловом мире это имя является предметом безусловного уважения. Однако несмотря на толпы покупателей от Парижа и до Осаки, страждущих приобщиться к бесстыдно дорогим шелковым аксессуарам, одежде и кожаным сумкам от этого дома, семейство Эрмес было прекрасно осведомлено о своей ахиллесовой пяте – парфюмах.
Клиенты с 5-й Avenue и Ginza, Avenue Montaigne и via Monte Napoleone скупали флаконы Chanel, Armani, Calvin Klein и Dior, и далеко не в первую очередь обращали свой взор в сторону «Эрмеса». Для люксового дома проблема, связанная с парфюмерной продукцией, это далеко не вопрос имиджа. Она непосредственно касается самого сердца бизнеса. Благодаря марже прибыли и массовому сбыту именно парфюм является генератором критической денежной массы почти для всех домов высокой моды. Ни для кого не секрет, что аромат крайне важен для финансового «здоровья» большей части люксовых домов. Например, существует информация из частных источников, что у YSL доходы от продаж парфюма составляют свыше 80%.
Hermes как парфюмерная компания
Embed from Getty ImagesВ 2003 году, т.е., годом ранее, итальянский производитель ювелирных изделий – дом Bulgari, продал парфюма на 136 700 000 евро – 18% в общем доходе компании в размере 759 300 000 евро. Hermès в том же году продал парфюма на 54 миллиона евро – меньше половины продаж Bulgari при общей выручке в 1,23 миллиарда. Это означало жалкую долю парфюмерного сегмента в 4,4% в общем результате компании.
«Эрмес» обладал коллекцией отличных ароматов, таких как Caleche и 24 Faubourg, но их продажи даже не приблизились к пресловутому Chanel №5, который собрал в 2003 году 180 миллионов евро. У «Гермес» был целый список покупателей на сумки Kelly, но, увы, в этих сумочках все чаще носили парфюмы «Шанель».
В этой части стоит начать с открытого секрета всей промышленности, который заключается в том, что парфюмы, которые вы покупаете у Donna Karan, Ralph Lauren или Giorgio Armani не создаются этими дизайнерами. Доменико Дольче и Марк Джекобс не делают парфюмы сами. Они просто не умеют этого, да и не умели. Фактически почти никто из людей, чьи имена красуются на коробке, никогда не прикасался к парфюмерному сырью. Все ароматы в мире создаются армией профессиональных «призраков», называемых парфюмерами, которых нанимают дизайнеры и бренды. Эти призраки живут в некоей волшебной стране, тщательно скрытой от взгляда маркетинговыми машинами брендовых домов. Они работают в основном на несколько крупных компаний, «больших парней» — Givaudan и Firmenich (обе швейцарские), IFF (США), Symrise (Германия) и Takasago (Япония) – плюс несколько мелких игроков, таких как Robertet, Drom, Fragrance Resources (с 2017 г. находится в собственности IFF), Mane и Belmay. О них в среде дизайнерских домов не принято говорить публично. Фактически, большая часть домов тратит огромные деньги на PR агентства Милана, Парижа и Нью-Йорка чтобы создать абсолютное впечатление причастности к созданию парфюма, внушить, что парфюм выпорхнул прямо из-под крылышка того или иного дизайнера.
Estee Lauder ни создала ни одного из своих парфюмов. Это сделала огромная международная корпорация IFF, International Flavors & Fragrances, базирующаяся в Нью-Йорке. Лаудер давала парфюмерам IFF концепцию, она руководила созданием парфюма до его окончательного завершения, и она помещала свое имя на аромат, который они создавали, хотя даже ее реальное имя было Джозефина Эстер Менцер, и тем более – не реальные имена людей, создавших для нее эти «соки» («парфюм» на профессиональном жаргоне).
Youth Dew, первый парфюм Эсте Лаудер в 1953 году, был создан парфюмером IFF, Жозефиной Катапано.
Embed from Getty ImagesВначале это было просто масло для ванной, которое Эсте Лаудер дарила своим клиентам. Тогда Лаудер еще никто не знал, но IFF поверили в нее. Бетти Бюссе (BettyBusse) создала Estee, а легендарный Фрэнсис Камаил – Aliage. В то время как не менее легендарная София Гройсман, создательница Tresor для Lancome и Jaipur для Boucheron, создала White Linen. Эсте, по воспоминаниям парфюмеров, отличалась прозорливостью и требовательностью. Но сказать, что она создавала свои парфюмы, было бы равносильно заявить, что Папа расписал Сикстинскую капеллу.
Эти отношения являются стандартным примером того, что происходит на практике. В 1947 году два парфюмера Givaudan, Жан Карль (Jean Carles) и Поль Ваше (Paul Vacher), создали для Dior Miss Dior.
Запуск парфюма Armani 2007 года (а Armani известен тем, что транслирует на публике образ создателя своих парфюмов) был реализован благодаря трудам Фрэнсиса Куркджяна и Франсуа Карона. Не пользовался услугами «больших парней» всего лишь один дом – Chanel. У Chanel был Польж.
Hermes и его парфюмеры
К 2004 году Hermes был готов решить эту проблему. Жан-Луи Дюма-Эрмес (Jean-Louis Dumas-Hermes), глава семейства, владел 75% капитала дома. Элегантный и утонченный, он «стоил» 1,5 миллиарда долл. США, и правил стальной рукой в мягкой перчатке, при этом будучи совершенно лишенным высокомерия, которое было бы вполне оправдано его положением в парижском свете «от кутюр» и огромным состоянием.
Jean-Claude Ellena
Christine Nagel
В 2004 году Дюма нанял нового директора «Парфюмс Эрмес» (Parfums Hermes) – Вероник Готье, имеющую значительную репутацию – ветерана парфюмерного бизнеса таких домов, как Cartier и Chanel. Благодаря связям которой в 2004 году к Hermes в качестве собственного парфюмера присоединился Жан-Клод Эллена (Jean-Claude Ellena). В 2014 году к Hermes присоединилась Christine Nagel которая в 2014 заступила на должность собственного парфюмера Дома после ухода Эллена на пенсию в 2016.