Немного маркетинга
Парфюмерия и ароматическая продукция существенно улучшили уровень индивидуального ухода и стали важной частью повседневной жизни. Парфюмы представляют собой комбинацию эфирных масел и ароматических соединений и используются для улучшения запаха тела. Эта продукция также предназначена для подчеркивания элегантности, индивидуальности и повышения уверенности в себе. Из всего сегмента люксовой продукции покупатели предпочитают парфюмерию по причине ее большей доступности.
Последними тенденциями глобального рынка парфюмерии и ароматов являются изготовленные на заказ, а также — экологически безвредные парфюмы. Ключевыми факторами, способствующими росту рынка парфюмерии и ароматов, являются рост численности населения, и особенно – рост молодого населения, изменение уровня жизни и повышение общего уровня компетенции в сфере продукции красоты. Рост населения обуславливает рост затрат на средства личной гигиены и продукцию сферы красоты, поэтому данный рынок является быстрорастущим. Парфюмерия и ароматическая продукция становятся все более инновационными, а также выгодными в отношении цены, что создает дополнительные условия для проникновения парфюмов в широкие массы населения в прогнозном периоде. Популярность различных премиальных брендов быстро растет среди покупателей. Растущие потребительские затраты на люксовую продукцию по причине роста располагаемого дохода являются движущей силой глобального рынка ароматов и парфюмерии. Стимулом роста рынка ароматов и парфюмов в будущем также станет использование ароматизированных продуктов для дома. Тормозящим фактором роста рынка является использование имеющих побочные эффекты химических ингредиентов и поддельная косметическая и туалетная продукция.
Глобальный рынок парфюмерии и ароматов может быть сегментирован на основании типа использования, вида, продукта, каналов распространения и географии. Исходя из использования рынок может быть сегментирован на мужские, женские и унисекс-ароматы. Сегмент «унисекс» будет значительно расти в течение прогнозного периода благодаря росту числа парфюмерных продуктов этого направления. Исходя из типа рынок может быть сегментирован на премиум-продукцию и массовую продукцию. Премиум-продукция является доминирующим сегментом глобального рынка парфюмерии и ароматов благодаря большому числу брендов, предлагающих продукцию по приемлемым ценам. На основании продукта рынок парфюмерии и косметики может быть сегментирован на парфюмы, дезодоранты, роликовые продукты и прочие. Исходя из каналов распространения рынок может быть сегментирован на продажи через интернет, в розницу, универсальные магазины, «физические» точки продаж и иными путями. Различные компании по производству косметической и уходовой продукции заключают партнерские соглашения с участниками электронной торговли с целью расширения сбыта продукции, и поэтому канал распространения продукции путем продаж через интернет будет расти высокими темпами в течение прогнозного периода. Географически глобальный рынок парфюмерии и косметики сегментирован на североамериканский, европейский, азиатско-тихоокеанский, ближневосточный и африканский, а также – южноамериканский. Североамериканский регион по прогнозам будет доминировать на рынке в течение прогнозного периода благодаря таким факторам, как растущая экономика и рост продаж премиальной продукции.
Глобальный рынок парфюмерии и ароматов плотно насыщен большим количеством игроков. Некоторые из ключевых игроков — Coty Inc., Procter & Gamble, L’Oreal International, Firmenich, LVMH, Revlon Inc., Perfumania Holdings Inc., Estee Lauder, Avon Products Inc., Shiseido Co. Ltd., Puig. Участники рынка инвестируют в портфели продукции для развивающихся регионов, таких как азиатско-тихоокеанский и Ближний Восток и Африка.
На конец 2016 года глобальный парфюмерный рынок оценивался в сумме 39,67 миллиардов долл. США, прогнозируемые темпы роста составляли 5,9% в течение прогнозного периода (2016–2026).
Движущей силой рыночного роста является покупательская активность поколения миллениалов. Помимо прочих факторов роста следует отметить такие, как рост использования парфюмерии молодежью, рост розничных продаж через интернет, стратегия активного продвижения продукции ключевыми глобальными игроками, доступность парфюмов разных ценовых категорий, рост затрат покупателей на продукцию для красоты и индивидуальной гигиены.
Также наблюдается тенденция роста парфюмерии, позволяющей учесть индивидуальные потребности отдельного покупателя (изготавливаемой на заказ), а также парфюмерии из возобновляемого, экологичного сырья. Глобальные производители парфюмов инвестируют в производство био-сырья, получаемого путем микробного синтеза, отражая общую тенденцию заботы о здоровье.
Сегмент Eau Fraiche (наименьшая концентрация парфюмерной композиции, от 1 до 3%) в течение прогнозного периода будет демонстрировать высокие темпы роста по причине того, что этот тип парфюма не содержит спирта. Последняя тенденция ключевых игроков рынка – создавать версии популярных ароматов в формате Eau Fraiche. Сегмент парфюмерной воды (Eau de Parfum) по оценкам будет самым крупным рынком, доля которого к концу 2016 года займет 52,0%.
Среднегодовые темпы роста парфюмов «унисекс» составят 6,9% в прогнозном периоде. Этот сегмент будет расти за счет внедрения большего количества таких композиций для разных регионов. К концу 2016 года на сегмент мужской парфюмерии придется 34,9% рыночной доли, он также будет иметь высокие темпы роста по причине все большего интереса мужчин к парфюмерной продукции.
Среднегодовые темпы роста продаж через интернет составят 7,0% в прогнозном периоде.
К концу 2016 года на рынок натуральной парфюмерии придется 18,9% от общей доли, темпы роста составят 7,9% в прогнозном периоде, также за счет повышения интереса покупателей к натуральным ингредиентам и замещению ими синтетики. Регионами с высокими темпами роста в части объемов и стоимости будут Африка и Ближний Восток, Латинская Америка и Восточная Европа.
Максимальный объем выручки продаж парфюмов придется на Западную Европу, за ней последует Северная Америка. Рост западноевропейского парфюмерного рынка в прогнозном периоде составит в среднем 3,2%. Рост на азиатско-тихокеанском рынке за исключением Японии составит 10,2% в течение прогнозного периода по причине расширения присутствия крупных игроков в этом регионе.
Глобальный рынок люксовых парфюмов в период с 2017-2021 будет расти среднегодовыми темпами 8,33%.
Ключевые игроки глобального люксового парфюмерного рынка: Chanel, Estée Lauder, Hermès, Ralph Lauren Corporation, Annick Goutal, Baccarat, Clive Christian, Louis Vuitton Moët Hennessy, Estee Lauder, JAR Parfums, Puig.
Объединение продуктов представляет собой ценовую тактику, при которой несколько (два или более продукта) продаются вместе по сниженной цене. В случае с парфюмами такие подборки обычно состоят из дезодоранта и парфюма
Новейшей тенденцией, набирающей темпы на люксовом рынке, является продажа продуктов комплектами (product bundling). Высокая стоимость люксовых парфюмов является одним из ключевых ограничивающих факторов рынка, поэтому поставщики часто используют стратегию объединения продуктов для продвижения их покупателям, обычно сдерживающим свое покупательское решение по причине стоимости. Объединение продуктов представляет собой ценовую тактику, при которой несколько (два или более продукта) продаются вместе по сниженной цене. В случае с парфюмами такие подборки обычно состоят из дезодоранта и парфюма, принадлежащих одному и тому же бренду; дезодорант – для регулярного использования, а парфюм –для особых случаев, или же это может быть пара мужского и женского ароматов. Такие«связки» представляют собой идеальный подарок для пар, и, следовательно, хорошо продаются.
Согласно отчету рынка премиум продукции, одним из основных драйверов этого рынка является рост спроса поколения миллениалов. Миллениалы (люди возрастной группы от 18 до 32 лет) чрезвычайно трепетно относятся к брендам. Они готовы платить высокую цену за выбранный ими продукт, но при этом они ожидают адекватного цене качества. Премиальные бренды обещают более высокое качество по самым разным ценам. Широкий ассортимент парфюмерии позволяет миллениалам выбирать парфюмы в соответствии с личными преференциями. Еще одним фактором, тормозящим рост на рынке парфюмерии, является конкуренция с продуктами, предлагаемыми по доступным ценам. Основной сложностью рынка люксовой парфюмерии является высокая цена, которая значительно сокращает размер этого рынка и снижает вероятность повторной покупки.
Привлечение покупателей все чаще осуществляется через социальные сети. Существует множество блогов и влогов, продвигающих в социальных сетях уроки макияжа и продукцию индустрии красоты. Эксперты в области красоты делятся своим мнением в отношении продукции, делясь своими личными отзывами. В результате люксовые бренды нанимают блогеров для создания положительного имиджа бренда онлайн, которым они предоставляют образцы продуктов. Один из популярных способов продвинуть продукт – это пригласить в качестве амбассадора бренда знаменитость. Анализ глобального рынка люксовой промышленности демонстрирует, что отзывы от влиятельных знаменитостей и в социальных сетях являются одним из основных факторов, оказывающих положительное влияние на рост рынка. Например, парфюм Estée Lauder Modern Muse («Современная Муза») рекомендует популярная модель Kendall Jenner. Компания Burberry использовала для рекламы своих парфюмов супермоделей Кейт Мосс (Kate Moss) и Кару Делавинь (Cara Delavingne). Согласно рыночному отчету Technavio, прогнозный рост данного рынка составит более 8% среднегодовых темпов вплоть до 2021 года.
Ассоциация поставщиков материалов для производства парфюмерии в США (FMA — The fragrance materials association) создает стандарты для всех типов имеющихся парфюмов, как природных, так и синтетических. В 2011 году FMA была преобразована в Международную парфюмерную ассоциацию IFRA (International Fragrance Association). В Северной Америке IFRA представляет более 60 компаний, куда входят производители парфюмов как малого масштаба, таки мультинациональные. Стабильное экономическое развитие Канады также является движущей силой спроса на премиальный и дорогой парфюм. Это, в свою очередь, обеспечивает рост продаж премиальной парфюмерной продукции в этом регионе.
Несмотря на то, что Европа по-прежнему является «оплотом» люксового рынка, наибольший рост в настоящее время имеет место на рынках США и развивающихся стран. Однако бренды не смогут захватить эти рынки исключительно благодаря своей международной репутации: они должны измениться с учетом ожиданий новых покупателей.
В Индии люксовая продукция покупается больше с целью самовыражения, в то время как в Бразилии – для удовольствия, однако,что касается Бразилии, покупатели там очень требовательны к «натуральности», и ожидают, что бренды будут также черпать вдохновение в природе.
Интересные факты:
- Согласно исследованию, опубликованному KPMG в 2011 году, китайские покупатели ассоциируют люксовые товары с определенными странами и чрезвычайно привязаны к европейским брендам, особенно – французским. Фактически, Франция находится на первом месте рейтинга косметической и парфюмерной продукции (ее упомянули 76% респондентов), моды (37%) и сумок (33%).
Будучи лидирующими потребителями предметов роскоши в мире, китайские покупатели приобретают 25% всех люксовых товаров, что делает их крупнейшими потребителями данного сектора, даже впереди американцев (Bain& Company, December 2012).
Китайские покупатели в основном приобретают косметическую продукцию в Гон-Конге, Тайване и Макао (60%), далее идет континентальная часть Китая (51%) и Европа (20%), где рыночным эталоном является Франция (исследование KPMG, март 2013).