Обзор трендов глобального рынка парфюмерии
- Традиционный рынок парфюмерии масс-маркет переживает сложные времена, так как потребители стремятся приобретать парфюмы брендов, относящихся к более высокой рыночной категории. После бума продаж парфюмов от «селебрити» и продуктов средней рыночной категории, который длился несколько лет, потребители начинают уходить от этой продукции.
- Спрос смещается в сторону более престижных и нишевых парфюмов, продажи которых демонстрируют очень хорошие показатели.
- В супермаркетах снижается трафик потребителей парфюмерной продукции, а продажи косметики и парфюмерии смещаются к специализированным сетям розничной торговли, таким как Ulta и Sephora, а также – к продавцам, реализующим товар по сниженным ценам, и каналам продаж онлайн.
- Среди других заметных тенденций – рост продаж парфюмерной продукции для дома, ароматерапевтических ароматов и дымок.
Обзор парфюмерной промышленности:
Согласно данным Euromonitor International, глобальный рынок ароматов в 2016 году стоил 48 миллиардов долл. США. В Соединенных Штатах рынок в прошлом году вырос на 2,6%, достигнув 7,9 миллиардов. Однако ряд категорий, таких как престижные и нишевые парфюмы, продемонстрировал лучшие результаты.
Многие ароматы производятся по лицензии крупными мультинациональными конгломератами, работающими в сфере красоты, такими как Shiseido, Estee Lauder, L’Oreal, Revlon, Coty и Interparfums. Незначительное количество компаний, предлагающих товары для рынка роскоши («люкс»), такие как Hermes и Balmain, производят ароматы своими силами.
Как брендовые, так и«звездные» парфюмы, выпускаемые по лицензии, разрабатываются парфюмерами крупных глобальных компаний-производителей ингредиентов для парфюма и флэйворантов (ароматизаторов и отдушек), которые включают, среди прочих, американскую International Flavors & Fragrances (IFF), швейцарские Firmenich и Givaudan, испанскую Iberchem, японскую Takasago.
Takasago International Corporation является крупным международным производителем ароматизаторов и ароматов со штаб-квартирой в Японии, с присутствием в 24 странах мира и чистым объемом продаж в 900 миллионов долларов в 2006 году. Эти крупные компании в высоком темпе разрабатывают ароматические продукты по заказу брендов, и даже содержат свои фокусные группы, мониторящие потребительский рынок,чтобы разрабатывать наиболее коммерчески успешные запахи.
Меньшие частные и независимые компании выпускают более сложные, «нишевые» парфюмы, приближенные к предметам искусства,на разработку которых уходит значительно больше времени. Рынок парфюмерии имеет тенденцию к усиливающейся консолидации, по мере того, как крупные компании приобретают меньшие нишевые и более «авторские» бренды.
Есть такое понятие, как снижение себестоимости за счет масштаба производства. Проще говоря, если вы покупаете некую партию сырья по цене n за кг или тонну при заказе партии определенного объема, при заказе этого же сырья в большем объеме оно обходится гораздо дешевле. То, что обошлось вам по цене n, обойдется крупной корпорации по цене n/2.То же касается флаконов, и иных составляющих. Силами малых компаний невозможно осуществлять разработку инновационной продукции, так как это очень дорогой и трудоемкий процесс. Имея большой масштаб производства, компании размера «Живодан» могут распределить затраты на производство какой-либо дорогой ароматной молекулы на всю выпускаемую продукцию, например, 10 центов в стоимости одного условного продукта. То же касается маркетинга, рекламных компаний и иных затрат. Безусловно, нишевый бренд не сможет себе позволить рекламу в прайм-тайм на ТВ или на первых страницах дорого глянцевого издания стоимостью 50 или 100 миллионов долларов, если его выручка составляет всего, скажем, миллион долларов в лучшем случае, и что не обернется особым бременем в части затрат для большой компании с выручкой в несколько миллиардов долларов за год. Крупная компания может приобретать более дорогое и качественное сырье на более выгодных условиях, меньше тратит на производство единицы продукции за счет масштабов промышленных партий и автоматизации процессов, и может более эффективно реализовывать свою продукцию. Тем не менее, крупная компания имеет более жесткие ограничения в части реализуемости товара, его маркетинга, по причине выпуска в больших партиях товар должен подойти для максимально широкой аудитории потребителей, а это влечет компромиссы в части выпуска чрезмерно сложных продуктов для узкого круга подготовленных ценителей.
Крупная компания становится не заинтересованной в искусстве как таковом, ее цель – выручка и максимально быстрый рост. Хорошим компромиссом являются такие компании как «Guerlain», «Chanel», «Hermes», «Cartier», так как они обладают достаточными ресурсами и желанием выпускать продукцию наивысшего уровня люксового качества для ценителей, обладающих соответствующими финансовыми возможностями – так называемую «селективную» продукцию – парфюмы, разработанные на заказ, или выпускаемые малыми партиями и реализуемые в строго ограниченном круге мест, как правило, в лучших бутиках компаний.
Дистрибутивные каналы:
Каналы, через которые реализуется парфюмерная продукция, чрезвычайно обширны, как и сам ее ассортимент. Свои собственные ароматы выпускают селебрити, косметические бренды, бренды по производству одежды, и парфюмы можно приобрести как в «физических», так и в интернет-магазинах. В США последнее время снижается покупательская активность в части приобретения парфюма в крупных универсальных магазинах и супермаркетах, и, наоборот, растет в специализированных сетях, таких как Ulta и Sephora, а также – в магазинах с дисконтированными ценами и онлайн.
Руководство сети Ulta заявило об очень успешном результате продаж парфюмерии, а также о доверии запустить на рынок новый парфюмерный продукт от Сары Джессики Паркер – Stash.
Продавцы дисконтированной продукции, такие как T. J. Maxx и Burlington стали предлагать больше дизайнерских парфюмов. Результаты работы за 2016 год продемонстрировали прибыльность этого сегмента, и ритейлер хочет усилить предложение дизайнерскихи престижных парфюмерных продуктов и в 2017.
Реализацией парфюма так же интересуются аптечные сети, такие как Walgreen, которые планируют расширять предложение и нанимать дополнительных продавцов-консультантов именно для этого сегмента.
На фоне роста пассажиропотока авиаперевозок также активизировались продавцы, обслуживающие данный сегмент рынка, которые являются мощным каналом сбыта парфюмерной продукции люксовой категории. Estee Lauder считает этот сегмент рынка очень перспективным для продажи парфюмерии высшего диапазона.
Многие производители и поставщики одежды разработали свои собственные линии по уходу, парфюмерные дымки и ароматы для продажи исключительно в своих собственных магазинах:
- Abercrombie & Fitchand Hollister (новая концепция магазина Abercrombie & Fitch предполагает такой формат, как «парфюмерная аптека»)
- Victoria’s Secret
- Gap, Banana Republic и Old Navy
- Reiss
Американские розничные торговые сети, такие как Walmart и Target, реализуют более дешевые парфюмы класса«масс-маркет» и парфюмы от «селебрити», в то время как косметические розничные сети, такие как BodyShop, Yves Rocher и Bath & Body Works также предлагают свои запахи и ароматизированные спреи.
Специализированные парфюмерные магазины:
The Fragrance Shop, основанный в Великобритании частный продавец, сообщил, что продажи за 2016 год выросли на 9,4%, достигнув 105 миллионов фунтов стерлингов. Компания запустила новую систему доставки, которая позволяет получить покупку в течение 90 минут.
Рост продаж онлайн в Великобритании в 2016 году составил 20%, достигнув 162 миллиона фунтов стерлингов, согласно данным NPD Group. Интернет-гигант Amazon является растущим продавцом косметики и парфюмерии.